Par Sean Sherzady · Watchfinder Canada
Voici quelque chose à laquelle les marques ne veulent pas que vous pensiez trop. En 2026, Rolex a encore augmenté ses prix de vente au détail — environ 2 à 6 % sur l’acier, 6 à 9 % sur l’or. Audemars Piguet a augmenté ses prix de vente au détail aux États-Unis d’environ 7,5 %. Tudor a suivi le mouvement. Et au même moment, le marché secondaire — celui où la plupart d’entre nous achetons et vendons réellement — a commencé à baisser discrètement.
La prime du marché gris sur les Rolex sport en acier a complètement disparu pour de nombreuses références. Les revendeurs ont désormais un nom pour cela : le piège du prix de vente au détail. Le prix de vente continue de grimper sur le papier, tandis que la valeur de revente de la montre dans votre coffre-fort ne cesse de baisser. Après trente ans derrière le comptoir, je veux vous dire ce que cela signifie vraiment — parce que, pour une fois, c’est une bonne nouvelle pour les acheteurs.
Les chiffres que personne ne met sur un panneau publicitaire
La Daytona en est l’exemple le plus flagrant. Au sommet de la frénésie de 2022, une Daytona en acier se négociait en moyenne autour de 53 900 $ sur le marché secondaire. Aujourd’hui, elle se situe plutôt autour de 38 000 $. Cela représente une correction d’environ 51 % par rapport au sommet. Les Submariner, les GMT et toute la gamme sport en acier ont baissé de 30 à 50 % par rapport à leurs sommets de 2022.
Maintenant, comparez cela aux augmentations des prix de vente au détail et vous verrez clairement le piège. Le prix affiché a augmenté. La valeur réelle a baissé. L’écart entre « ce que la marque dit qu’elle coûte » et « ce que le marché est réellement prêt à payer » s’est réduit à presque rien pour de nombreuses références en acier — et pour certaines, le prix sur le marché secondaire est désormais inférieur au prix de vente au détail.
Pourquoi c’est la meilleure nouvelle pour les acheteurs depuis des années
Si vous n’aviez pas les moyens en 2021 et 2022 — si vous vous teniez devant un comptoir et qu’on se moquait de vous, ou si vous avez vu le prix d’une Submariner que vous vouliez doubler du jour au lendemain sur un site de revente — c’est le moment pour vous.
La bulle a éclaté. Les spéculateurs qui achetaient des montres comme des actions mèmes ont largement quitté la scène. Il ne reste que la demande authentique et des prix qui la reflètent. C’est un marché bien plus sain pour acheter que tout ce que nous avons vu il y a trois ans. Vous n’êtes plus en compétition avec la mentalité d’un fonds spéculatif pour une montre sport en acier. Vous êtes en compétition avec des gens qui veulent vraiment la porter.
Ce que je conseille aux clients d’acheter en ce moment
Voici mes vrais conseils, les mêmes que je donne aux personnes qui appellent la salle d’exposition :
- Les modèles sport en acier sont les achats du moment. Daytona, Submariner, GMT-Master II — les références qui ont le plus fortement corrigé sont celles qui offrent le plus grand potentiel de hausse lorsque le cycle se retournera, et vous les achetez à un prix rationnel pour la première fois depuis des années. Achetez la montre que vous voulez vraiment porter, pas celle que vous pensez pouvoir revendre rapidement.
- L’or et le platine conservent mieux leur valeur que l’acier. Si vous achetez autant pour préserver votre capital que pour le plaisir, les références en métaux précieux ont été beaucoup plus stables pendant cette correction.
- Les références dont la production a été arrêtée et qui possèdent un véritable prestige auprès des collectionneurs sont toujours soutenues par leur rareté. Le marché a corrigé les valeurs spéculatives. Il n’a pas corrigé la véritable rareté.
- Si vous envisagez de vendre une montre sport en acier à court terme — attendez si vous le pouvez. Ce n’est pas le bon moment pour vous débarrasser d’une Daytona en acier, à moins d’y être contraint. La correction a probablement déjà fait l’essentiel du travail.
Un mot pour mes confrères revendeurs
Je serai honnête sur mon propre côté de la table aussi. Les petits revendeurs qui sont assis sur un stock vieillissant de montres sport en acier achetées à des prix de 2022 ressentent une réelle pression sur leurs marges en ce moment. Attendez-vous à une certaine consolidation d’ici 2026, et probablement à quelques noms qui fermeront discrètement leurs portes. C’est le marché qui fait exactement ce qu’un marché sain fait après une bulle — éliminer ceux qui ont confondu un pic spéculatif avec une réalité permanente.
Les marques elles-mêmes s’en sortent bien. Le « Big Four » — Rolex, AP, Patek, Richard Mille — plus Cartier captent désormais plus de la moitié du marché total. La force s’est concentrée. La bulle s’est dégonflée. Ce n’est pas un krach. C’est un retour aux fondamentaux.
La vision de Watchfinder
Les gros titres cette année parlent tous d’augmentations des prix de vente au détail. L’histoire derrière les gros titres, c’est que nous avons le marché le plus rationnel et le plus favorable aux acheteurs depuis avant la pandémie. Si vous attendiez que le bruit se calme avant d’acheter votre première montre sérieuse — il s’est calmé. C’est le moment d’acheter la vraie chose, à un prix réel, auprès de quelqu’un qui vous dira la vérité sur ce qu’elle vaut vraiment.
Vous envisagez une Rolex sport en acier ou une première montre sérieuse pendant que le marché est rationnel ? Passez à la salle d’exposition de Yorkville ou envoyez-moi un message via la communauté Watch Club Canada. Chaque montre que nous vendons est authentifiée par nos soins et je vous donnerai une réponse franche sur ce qu’elle vaut réellement avant que vous ne l’achetiez.
Sean Sherzady est le fondateur de Watchfinder Canada et un vétéran de trente ans dans l’industrie horlogère. Il effectue des authentifications sur CheckMyWatch.com et gère Sean's List, la place de marché canadienne de montres axée sur les revendeurs qui se lance cette année.