Par Sean Sherzady · Watchfinder Canada
La collaboration est bien réelle. Audemars Piguet et Swatch l’ont confirmée. Une montre en plastique sur le thème du hockey, déclinée en plusieurs coloris, sera disponible dans les boutiques Swatch, comme la MoonSwatch. Le bourdonnement pré-lancement est déjà assourdissant. Mon téléphone n’a pas cessé de sonner depuis l’annonce : collectionneurs, revendeurs, amis d’amis, tous me posent la même question : « Sean, tu peux m’en procurer une ? »
Je veux être honnête avec vous. Je ne compte aider personne à en obtenir une. Et je vais vous expliquer pourquoi.
Cela fait trente ans que je suis dans ce milieu
Depuis 1995, j’ai vendu, échangé, réparé, authentifié et porté des montres. J’ai tenu derrière un comptoir quand la Royal Oak Jumbo se vendait au compte-gouttes. J’ai vu la même montre devenir l’objet le plus spéculé du marché de l’occasion. J’ai vu Audemars Piguet passer d’une marque discrète pour collectionneurs à la maison la plus bruyante du luxe. Et à chaque étape de cette évolution, l’entreprise a toujours été très vigilante sur un point : qui a le droit de porter la montre.
Une collaboration avec Swatch fait exactement le contraire. Elle ouvre grand les portes et dit au monde entier : n’importe qui peut porter cette silhouette. Pour environ trois cents à quatre cents dollars. En plastique. Dans les couleurs d’une équipe de sport.
L’argument des défenseurs — et pourquoi je ne le crois pas
L’argument que j’est-ce que j’entends sans cesse, c’est qu’ainsi, AP forme la prochaine génération d’amateurs de montres. L’enfant qui achètera la Swatch en 2026 deviendra l’acheteur d’une Royal Oak authentique en 2036. La montre en plastique serait une affiche de recrutement.
Je n’y crois pas.
La MoonSwatch n’a pas créé une génération de nouveaux acheteurs d’Omega Speedmaster. Elle a créé une génération de personnes qui ont revendu une montre en plastique à 250 $ 700 $ sur eBay. Le même phénomène se produira ici, mais en pire, car la silhouette de la Royal Oak est un trophée bien plus prestigieux que celle de la Speedmaster. Lorsque les personnes qui feront la queue à 4 h du matin devant la boutique Swatch seront des revendeurs et des spéculateurs — et je vous le promets, ils le seront —, vous ne bâtissez pas une marque : vous organisez une loterie.
Ce que cela alimente vraiment
J’ai passé la dernière semaine à discuter avec d’autres revendeurs de Toronto et avec quelques-uns de mes contacts dans les maisons européennes. Le schéma est identique à celui de la MoonSwatch et de la Blancpain x Swatch :
- Premier jour : files de revendeurs, une montre par client, mises en vente immédiates sur eBay à trois fois le prix de détail
- Première semaine : les prix se stabilisent à environ deux fois le prix de détail
- Troisième mois : les prix baissent vers le prix de détail, mais les spéculateurs qui ont acheté les coloris les plus recherchés le jour du lancement dégagent 400 à 800 $ par unité
- Première année : la montre devient un simple article de plus dans la frénésie du marché de l’occasion, et non une pièce de collection
L’acheteur qui paie 1 200 $ à un spéculateur pour une Swatch en plastique en forme de montre AP ne tombe pas amoureux de l’art horloger. Il achète un logo et une histoire. L’acheteur qui souhaite vraiment découvrir ce qu’AP fabrique ne trouvera pas son chemin vers une Royal Oak par ce biais. Il se lancera simplement dans une autre transaction spéculative.
Ce n’est pas ce qu’une marque de luxe devrait produire. C’est du marketing axé sur l’engouement, déguisé en accessibilité, et cela finit par déprécier précisément ce que la marque a mis des décennies à bâtir.
Ce que je préférerais que vous fassiez de votre temps
Si vous avez un budget d’entrée de gamme et que vous souhaitez vraiment commencer une collection, voici ce que je dis à tous ceux qui m’appellent pour me parler de la Swatch AP :
- Une Tudor Black Bay impeccable, au prix de détail ou légèrement en dessous, vous apprendra davantage sur une véritable montre que n’importe quelle collaboration en plastique.
- Une Omega Speedmaster Reduced d’occasion se vend actuellement entre 1 800 $ et 2 400 $ au Canada. C’est un véritable mouvement, une véritable histoire, une véritable horlogerie.
- Une Seiko 5 vintage ou une Cartier Must Tank entre 300 $ et 600 $ est un objet culturel plus intéressant qu’une silhouette de Royal Oak en plastique à 400 $.
Aucune de ces montres ne vous permettra de vous vanter d’avoir fait la queue sous la pluie devant une boutique Swatch. Mais toutes seront encore à votre poignet dans dix ans. Et si vous devez choisir, je préfère que vous dépensiez ces mêmes 400 $ dans une véritable montre que vous garderez toute votre vie plutôt que dans une montre en plastique que vous finirez par vendre.
Le point de vue de Watchfinder
Je respecte AP. Depuis trente ans, je propose à mes clients des Royal Oak, et je continuerai de le faire. Mais je ne ferai pas la queue pour la version Swatch et je ne placerai pas mes clients sur une liste d’attente pour l’obtenir. Si vous en voulez une — et je comprends l’attrait — vous n’avez pas besoin que je me batte pour vous en procurer une. Vous pouvez faire la queue vous-même, et je préfère consacrer mon temps à vous aider à trouver la véritable montre que vous garderez vraiment.
Watchfinder est là pour vous aider à bâtir une collection qui résistera à l’épreuve du temps et de l’examen. C’est notre mission. Les montres à la mode viendront et repartiront.
Appels concernant la Swatch AP : Je décline poliment toute demande de mes clients visant à m’en procurer. Si vous souhaitez véritablement vous lancer dans la collection de Royal Oak ou acquérir une première pièce de luxe bien choisie dans la fourchette de 500 $ à 3 000 $, envoyez-moi un message directement par l’entremise de la communauté Watch Club Canada ou passez à notre salle d’exposition de Yorkville. Nous avons du temps pour les vraies montres.
Sean Sherzady est le fondateur de Watchfinder Canada et un vétéran de trente ans dans l’industrie horlogère. Il authentifie les montres sur CheckMyWatch.com et dirige Sean's List, la place de marché canadienne de montres gérée par des revendeurs qui sera lancée cette année.